Μια υπεύθυνη tasting room σε ένα ενεργό κτήμα στο Franschhoek. Κυριακή, εννιάμιση, δεκατρία λεπτά πριν ανοίξουν οι πόρτες. Δεκατέσσερα αδιάβαστα WhatsApp από το μεσημέρι της Παρασκευής: μια εξαμελής ομάδα ζητά θέση στις 12:00 (ελεύθερο είναι μόνο 15:00), μια ντόπια από το Constantia ρωτά αν η κατανομή του 2022 Chenin βγαίνει αυτή την εβδομάδα, ένα ζευγάρι σε Ford Ranger στέκεται ήδη στην πύλη και θέλει να ξέρει αν το πικνίκ περιλαμβάνει χορτοφαγική επιλογή, και έντεκα emails, τρία από τα οποία ρωτούν για αποστολή wine club στο Γκαουτένγκ πριν την χειμωνιάτικη release. Η σερβιτόρα του τομέα Β μόλις έγραψε ότι το αυτοκίνητό της δεν παίρνει μπρος. Ο οινοποιός περπατά στο κελάρι βαρελιών με έναν εισαγωγέα από το Μόναχο που τον ρωτά, σε άπταιστα γερμανικά, αν ο 2024 Cinsault έχει εμφιαλωθεί ακόμα.

Κανένα από αυτά τα προβλήματα δεν είναι δύσκολο από μόνο του. Όλα μαζί, πριν το άνοιγμα, σε μια βάρδια με μία σερβιτόρα λιγότερη, είναι ένα δύσκολο πρωί.

Αυτό είναι το σχήμα της ζωής του tasting room σε ένα ενεργό SA-οινοποιείο. Όχι το boutique με ξεχωριστή ομάδα events, ούτε το Groot Constantia στην κορυφή της καμπύλης του. Το οικογενειακό κτήμα. Δώδεκα με τριάντα εκτάρια αμπελώνα, ένα cellar door που τρέχει και προσφορά πικνίκ, ένα wine club κάπου μεταξύ 200 και 1.500 μελών, και μερίδιο direct-to-consumer που ανεβαίνει κάθε χρόνο επειδή τα εστιατόρια του Sandton αργούν όλο και περισσότερο να πληρώσουν. Εδώ κερδίζει η ΤΝ πραγματικά θέση. Σιωπηλά, σε συγκεκριμένα σημεία, και πουθενά κοντά στην ίδια τη γευσιγνωσία.

Πώς μοιάζει ένα ενεργό SA-cellar-door

Το μείγμα εσόδων έχει μετατοπιστεί τα τελευταία πέντε χρόνια. Το direct-to-consumer μέσω tasting room και wine club κρατά τώρα μεγαλύτερο μερίδιο απ' ό,τι θα προέβλεπαν τα περισσότερα κτήματα του Stellenbosch το 2019. Η κίνηση είναι χονδρικά ένα τρίτο ντόπιοι του Κέιπ, ένα τρίτο ημεδαποί επισκέπτες από Γκαουτένγκ και KZN, και ένα τρίτο διεθνείς, με ισχυρή γερμανική, ολλανδική και ολοένα αυξανόμενη κινέζικη παρουσία στους μήνες τρύγου. Κάθε ομάδα ρωτά διαφορετικά. Κάθε ομάδα κλείνει από διαφορετικό κανάλι.

Τα εργαλεία στα οποία καταλήγουν τα περισσότερα κτήματα: Dineplan για κρατήσεις γευσιγνωσίας, Google Business για την κίνηση walk-in, μια καταχώρηση Wine.co.za, Xero ή Sage One στο back office, iKhokha ή Yoco στο ταμείο, πληρωμές με card-link για τηλεφωνικές παραγγελίες, και μια πλατφόρμα wine club που ξεκινά από WooCommerce plug-in και φτάνει σε σωστή εγκατάσταση Vinocurrent για τα μεγαλύτερα clubs. WhatsApp παντού. Instagram DMs σχεδόν παντού.

Ο οινοποιός μοιράζει τον χρόνο του ανάμεσα σε blending, εποπτεία κλαδέματος, και απαντήσεις σε ερωτήσεις μιας ομάδας tasting room που αλλάζει κάθε καλοκαίρι. Το front-of-house είναι μία μόνιμη υπάλληλος συν εποχικές. Το άτομο που γράφει το release email του wine club συνήθως τιμολογεί και διανομείς την Τετάρτη το απόγευμα. Κάθε ώρα που αυτό το άτομο περνά σε συντονισμό WhatsApp είναι μία ώρα που δεν γράφει την ιστορία του 2024 Chenin.

Κρατήσεις γευσιγνωσίας, εκεί που η ΤΝ πραγματικά κερδίζει

Η υψηλότερης συχνότητας επαναλαμβανόμενη δουλειά σε κάθε ενεργό SA-οινοποιείο είναι το WhatsApp κρατήσεων γευσιγνωσίας. Έξι με δώδεκα slots την ημέρα, τέσσερις ερωτήσεις η κάθε μία: πόσοι, τι ώρα, standard flight ή reserve, με πικνίκ ή χωρίς, δεκτά παιδιά, δεκτό σκυλί, card link για το κράτημα της κράτησης. Πολλαπλασιάστε επί τα καλοκαιρινά Σαββατοκύριακα του Κέιπ και βγαίνει μια πλήρους απασχόλησης δουλειά για την οποία δεν έχει προσληφθεί κανείς.

Ένας βοηθός ΤΝ που διαβάζει το εισερχόμενο μήνυμα, ελέγχει το Dineplan ή το εσωτερικό ημερολόγιο, συντάσσει απάντηση στη φωνή του κτήματος και προγεμίζει έναν card-hold link. Αυτό μετατρέπει έναν διάλογο πέντε λεπτών σε ένα κλικ ελέγχου δέκα δευτερολέπτων. Αν η ομάδα θέλει 12:00 και ελεύθερο είναι μόνο 15:00, το προσχέδιο προτείνει 15:00 με μια σύντομη πρόταση ότι το φως στο απόγευμα είναι έτσι κι αλλιώς καλύτερο. Αν η ομάδα είναι έξι ενήλικες, το προσχέδιο σημαίνει την επιλογή private flight. Αν είναι αίτημα στα μανδαρινικά, και θα υπάρξουν στη σεζόν, το προσχέδιο έρχεται στα μανδαρινικά με έναν αγγλικό καθρέφτη που η υπεύθυνη μπορεί να ελέγξει πριν στείλει.

Draft-and-send, με την υπεύθυνη του tasting room στη μέση. Όχι αυτόνομο. Οι τακτικοί, το ζευγάρι από το Constantia που έρχεται δύο φορές τον χρόνο και ζητά πάντα το γωνιακό τραπέζι, αναγνωρίζουν ένα bot αμέσως, και η απώλειά τους κοστίζει περισσότερο απ' όσα σώζουν τρεις μήνες αυτοματοποιημένων κρατήσεων.

Ο ρυθμός pre-visit και follow-up

Το κενό ανάμεσα στην κράτηση και στην άφιξη του επισκέπτη στο κτήμα είναι εκεί που τα περισσότερα κτήματα χάνουν τον σύνθετο επιτόκιο της πίστης. Μια επιβεβαίωση φεύγει. Μετά σιωπή ως την ημέρα.

Ένα σύντομο μήνυμα pre-visit δύο μέρες πριν — το πάρκινγκ, αν η παράκαμψη R44 στο Klapmuts ισχύει ακόμα, το γεγονός ότι η reserve γευσιγνωσία απαιτεί μικρή προκαταβολή αν η ομάδα θέλει να την κλειδώσει — μετατρέπει πιο συχνά μια εφάπαξ κράτηση σε αίτηση wine club απ' όσο συνειδητοποιεί η ιδιοκτήτρια. Δεν είναι δύσκολο να γραφτεί. Αξιόπιστα δεν συμβαίνει όταν η υπεύθυνη tasting room έχει μία σερβιτόρα λιγότερη το Σαββατοκύριακο.

Μετά την επίσκεψη, η ειλικρινής στιγμή του να ζητήσετε αξιολόγηση. Ένα σύντομο WhatsApp το επόμενο πρωί, ευχαριστώντας τον επισκέπτη ονομαστικά για τα συγκεκριμένα κρασιά που απόλαυσε, με σύνδεσμο Google review και, για όσους αγόρασαν κάσα, μια πρόταση σε απλή γλώσσα για το τι κοστίζει η ιδιότητα μέλους στο wine club έναντι όσων θα εξοικονομούσαν στην κάσα που μόλις πήραν μαζί τους. Αυτό το μήνυμα, σταλμένο στους επισκέπτες που πραγματικά το απόλαυσαν, είναι ο μεγαλύτερος μονός μοχλός στη μετατροπή wine club που έχω δει σε SA-αγρόκτημα.

Και είναι ακριβώς το μήνυμα που δεν φεύγει ποτέ όταν το admin της Δευτέρας είναι η Distell που κυνηγά τιμολόγιο και της Τετάρτης είναι η επιθεώρηση WCLA.

Wine club: η συζήτηση διατήρησης

Το wine club είναι εκεί που οι αριθμοί γίνονται ενδιαφέροντες και εκεί που η ΤΝ χρειάζεται περισσότερη προσοχή, όχι λιγότερη. Τα μέλη δεν θέλουν να νιώθουν αυτοματοποιημένα. Γράφτηκαν επειδή κάποιος τους σέρβιρε τον 2019 Grenache στο κελάρι βαρελιών και τους εξήγησε, χωρίς σενάριο μάρκετινγκ, γιατί εκείνη η χρονιά ήταν η παράξενη.

Πού βοηθά η ΤΝ γύρω από το wine club:

Πού δεν επιτρέπεται να μπει η ΤΝ. Η φωνή του οινοποιού στις release notes παραμένει η φωνή του οινοποιού. Η παράγραφος γευσιγνωστικής σημείωσης για το reserve block, η ιστορία της χρονιάς, ο λόγος που φέτος υπάρχει μόνο ένα βαρέλι Cinsault: αυτός είναι ο λόγος που τα μέλη πληρώνουν την ετήσια συνδρομή. Ένα μοντέλο που γράφει αυτές τις παραγράφους έστω και ικανοποιητικά είναι ένα μοντέλο που σιωπηλά έχει αδειάσει το club από το ίδιο το πράγμα για το οποίο πλήρωναν τα μέλη.

Το έχω δει τώρα δύο φορές σε αγροκτήματα πελατών. Και στις δύο περιπτώσεις η ιδιοκτήτρια παρέδωσε τη σύνταξη του release email σε ένα μοντέλο που μπορούσε να παραγάγει μια αξιοπρεπή παράγραφο στη φωνή του κτήματος. Οι ανανεώσεις έπεσαν εκείνη τη χρονιά περίπου επτά τοις εκατό. Οι παράγραφοι ήταν εντάξει. Ο λόγος για τον οποίο είχαν γραφτεί οι άνθρωποι δεν ήταν.

POPIA, η WCLA, και οι ιδιαιτερότητες

Ένα SA-οινοποιείο είναι υπεύθυνο μέρος POPIA με τον ίδιο τρόπο που είναι μια δικηγορική εταιρεία του Sandton, και οι ίδιες αρχές ισχύουν σε αναλογική κλίμακα. Οι ιδιαιτερότητες για ένα cellar door είναι πιο στενές απ' όσο υποθέτουν οι περισσότεροι ιδιοκτήτες οινοποιείων.

Τα δεδομένα μελών wine club ζουν στην πλατφόρμα wine club που ήδη πληρώνετε, όχι σε ένα υπολογιστικό φύλλο στο laptop του tasting room. Η συναίνεση σε μάρκετινγκ (release emails, προσφορές wine club) είναι χωριστή από τη συναίνεση για κράτηση γευσιγνωσίας, και οι δύο πρέπει να καταγράφονται. Κάθε αυτοματοποιημένο μήνυμα έχει σαφές opt-out, στη γλώσσα στην οποία στάλθηκε. Αν κάποιο μέλος ζητήσει διαγραφή, η πλατφόρμα του club πρέπει πραγματικά να διαγράψει, όχι να αρχειοθετήσει με κρυφό flag.

Δύο ιδιαιτερότητες της βιομηχανίας ποτού μπερδεύουν την αυτοματοποίηση οινοποιείων πιο συχνά απ' ό,τι το POPIA.

Η πρώτη είναι οι κανόνες της Western Cape Liquor Authority για online πώληση και παράδοση αλκοόλ. Κάθε ροή pre-order ή card-link με ΤΝ πρέπει να καταλήγει σε κανάλι εκπλήρωσης αδειοδοτημένο για παράδοση: το ίδιο το κτήμα στις περισσότερες περιπτώσεις, ή αδειοδοτημένος συνεργάτης. Ένα chatbot δεν μπορεί από μόνο του να δεχθεί παραγγελία κρασιού σε οικιακή διεύθυνση στο Sea Point αν δεν υπάρχει άδεια πίσω του. Είναι ψιλά γράμματα, αλλά η WCLA κάνει επιθεωρήσεις και τα πρόστιμα είναι πραγματικά.

Η δεύτερη είναι το φιλτράρισμα κάτω των δεκαοκτώ. Κάθε ροή WhatsApp ή web που δέχεται κράτηση ή αγορά πρέπει να ζητά επιβεβαίωση νόμιμης ηλικίας, και η καταγραφή πρέπει να διατηρείται. Τα περισσότερα κτήματα το χειρίζονται στο check-in στην πόρτα. Όταν η κράτηση ή η αγορά γίνεται online, η ροή ΤΝ πρέπει να το χειριστεί κι αυτή.

Τι δεν παραδίδεται σε μοντέλο

Η release note του reserve block. Τα μέλη πληρώνουν για την ίδια τη φωνή του οινοποιού να εξηγήσει γιατί ο 2024 Chenin είχε πιο μακρά επαφή φλοιού από το σύνηθες. Μια παράφραση μοντέλου, όσο καλή κι αν είναι, διαβάζεται μέσα σε δύο προτάσεις ως κείμενο μάρκετινγκ.

Η διαπραγμάτευση private tasting. Όταν μια εταιρεία στο Κέιπ Τάουν θέλει το κελάρι βαρελιών για είκοσι άτομα ένα βράδυ Πέμπτης με συγκεκριμένη ταίριασμα μενού, αυτή η κουβέντα είναι κλήση περιθωρίου και ζύγισμα ημερολογίου. Η ιδιοκτήτρια τη χειρίζεται.

Το παράπονο του επισκέπτη που το πικνίκ έφτασε αργά. Ένα καλά ενημερωμένο μοντέλο μπορεί να συντάξει μια αξιοπρεπή απολογία. Δεν μπορεί να κρίνει αν αυτός ο επισκέπτης είναι ο οινέμπορος από το Robertson, του οποίου η επόμενη παραγγελία πληρώνει τη μισθοδοσία Αυγούστου, και αν η απάντηση είναι κερασμένο μπουκάλι ή κερασμένη επιστροφή για τέσσερις με τον οινοποιό στο τραπέζι. Αυτή η κρίση ανήκει στην υπεύθυνη tasting room, και η απάντηση φεύγει με το όνομά της.

Οτιδήποτε αφορά μπουκάλι με πιθανό ελάττωμα φελλού ή ανησυχία QC από πελάτη. Αυτό ανεβαίνει αμέσως στον οινοποιό και χειρίζεται από άνθρωπο, γραπτώς, καταγεγραμμένα.

Πού να ξεκινήσετε

Διαλέξτε ένα πράγμα.

Για σχεδόν κάθε ενεργό SA-cellar-door, το πρώτο έργο είναι το WhatsApp κρατήσεων γευσιγνωσίας στο βασικό απευθείας κανάλι. Καλωδιώστε το ώστε ένα νέο αίτημα να παράγει, μέσα σε ενενήντα δευτερόλεπτα, ένα σχέδιο απάντησης στη φωνή του κτήματος με τη σωστή διαθεσιμότητα και card-hold link. Χρησιμοποιήστε το ένα γεμάτο Σαββατοκύριακο. Παρακολουθήστε τι σπάει. Αν σε δεκαπέντε ημέρες δεν σπάσει τίποτα, τρέξτε το ως πρότυπο.

Ρυθμός pre-visit δεύτερος. Είναι πιο ήσυχος, χαμηλού ρίσκου, και μειώνει άμεσα τον αριθμό των κλήσεων «δεν βρίσκουμε την πύλη» κατά τη διάρκεια του κυριακάτικου απογευματινού σέρβις.

Στρώμα διατήρησης wine club τρίτο, με προσοχή. Απαντήσεις σε αιτήματα μελών σχεδιασμένες από μοντέλο. Μηνύματα σε ανενεργά μέλη σχεδιασμένα από μοντέλο, με αναφορά σε συγκεκριμένες προηγούμενες αγορές. Release notes γραμμένες από τον οινοποιό. Μην τα μπερδεύετε.

Τίποτα από αυτά δεν αλλάζει τι είναι μια οινοποιητική φάρμα. Δίνει στην υπεύθυνη tasting room ένα κυριακάτικο πρωί όπου τα δεκατέσσερα αναπάντητα μηνύματα είναι ήδη σε προσχέδιο πριν ανοίξουν οι πόρτες, και επιτρέπει στον οινοποιό να περπατήσει το κελάρι βαρελιών με τον επισκέπτη από το Μόναχο χωρίς ένα τηλέφωνο να δονείται στην τσέπη του. Γι' αυτό υπάρχει η αυτοματοποίηση.